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品牌命名  
品牌起名:名人的名字作为品牌好吗?品牌策划专家田野告诉你
加入时间:2012-08-23 15:40 点击:
品牌起名:名人的名字作为品牌好吗?品牌策划专家田野告诉你 品牌策划www.qiming123.com
李宁公司的“今不如昔”

李宁公司在2011年遇到了巨大的麻烦,这个昔日的运动服装帝国正在坍塌的边缘。
借助奥运东风,李宁在2009年一度超越阿迪达斯,在中国运动服装品牌中的位置仅次于耐克。但时日不长,如今,不但是阿迪达斯又疾步赶上,本土品牌中最大的竞争对手安踏,也已经开始对李宁形成全面超越之势。
这两年中,李宁公司更换了LOGO,重塑了品牌定位,重新确定了新的消费人群,开始走“90后”路线。
也是这两年,李宁公司的订单开始大幅下降、股价开始大幅下跌、机构投资者也开始大幅减持。
这一切,其实在当年李宁品牌诞生的那一天起,就注定将会来临。
这是将“人名”作为“品牌名字”的巨大风险的一个经典案例。
“名人”的名字,通常不能用来作为“品牌名字”品牌策划网www.qiming123.com
将人名作为品牌名字,在中国商业史上,并不鲜见,在国外的商业史上,则更为普遍。例如最著名的汽车品牌——奔驰,就是以它的创始人“本茨”先生的名字来命名的。
在服装领域,这种情况也很多。阿玛尼,皮尔卡丹,路易威登,很多的国际奢侈品牌和时尚品牌,都是用创始人的名字来命名的。
同样作为体育产品的国际大品牌,阿迪达斯,也是来源于其创办人阿道夫·达斯勒(Adolf Adi Dassler)的名字。
直接将创始人的名字,作为品牌的名字,这个做法本身并非一定有问题。但是,你要记住,相对于“全新的命名”而言,这个“人名品牌”是有一些特定的规则需要遵循的。
将人名作为品牌的名字,其中的一个重要的规则就是,这个人不能是一个公众名人。
当他不是一个名人的时候,这个“人名”其实就是一个普通的“名字”,也就是说,这个“品牌名字”就是一个有着“人名”的特点的品牌名字。
但是,你一定不要把一个“名人”的“名字”,拿来作为“品牌名字”。
你这样做,其实就是品牌多元化和品牌延伸的另一种表现方式。
就普遍而言,无论是一个人还是一件产品,你都只能在大众心中代表一个形象。你终其一生,如果能在大众心中,留下一个定位,你已经牛X得不行了。
换句话说,你既然已经是名人了,那就说明,你已经有一个固定定位的公众形象了。
这个时候,你要将这个“已有的公众形象”,延伸出去,去做“一个产品”,那这件事,就非常危险了。当你已经是某种东西的代名词的时候,你想将这种心理属性,进行重新的定位,这个非常非常地困难。
 
我也从不推荐,将“人名”作为“品牌名字”品牌策划网www.qiming123.com
人的属性与产品属性的完全重叠性,只有在极少数的技术领域和智力领域存在。这个时候,将名人的名字直接作为品牌名字,是可以的。比如,“袁隆平牌杂交稻种子”;比如“王志纲工作室”。
即使这样,在中文品牌命名中,我也基本不推荐用一个人名,去直接作为品牌名。这其中,还有许多的其它麻烦,这跟中西方文化的一些深层面的差异是有关系的。
这个道理的另一层面,中国古人有多个名字,而现在的中国人通常只有一个名字。而中国文化中,从来是不对人“直呼其名”的,因此,你会在消费者的潜意识层面,产生一些你无法预计的负面影响。
王老吉,不是一个人的本名,其创始人为有“岭南药侠”之称的王泽帮,他小名“阿吉”,到年老的时候,大家都尊称他为“王老吉”。
类似“王老吉”的这种情况,在中国民族品牌中有一些存在,他们几乎都不是创始人的本名。
用人名作为品牌名字,只是在国外比较常见。
奔驰、丰田、松下、阿玛尼、皮尔卡丹、路易威登等等,它们的情况与李宁的情况,完全不一样。他们在品牌创立的当初,并不是一个“公众名人”,他们最多是属于本领域的名人。
他们都是“做产品的”,他们都代表着这个领域“最高的最有信誉度的生产或者设计水准”。
他们本身,都不是影星或者体育明星或者政治家;他们的名字,代表的是这个产品。
李宁先生,是一个运动员,并且是中国曾经最著名的体操运动员。但是,他只代表“体操”这项运动。这项运动的技能,与你从事这项运动时“穿在身上的衣服”“踩在脚下的鞋子”的制造技术和设计水准,这是两回事情。
换一句话说,李宁作为最优秀的运动员,肯定选择最优秀的运动衣、运动鞋和运动器材。但是,并不代表,李宁本人可以生产出与他的运动技术一样水准的衣服、鞋子和器材来。
也就是说,李宁本人在大众潜意识中的定位,与李宁牌产品在大众潜意识中的定位,是有差别的。
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